소비 패러다임의 대전환: 지속가능한 마케팅을 위한 기업과 정부의 전략적 협력
수 세기에 걸쳐 형성된 소비문화를 지속가능한 방식으로 전환하는 것은 시대적 과제입니다. 소비자의 의식적 변화를 이끌어내기 위한 기업의 사전 예방적 마케팅 전략과 정부의 제도적 개입 방안을 분석하고, 선순환 구조를 만들기 위한 구체적인 액션 플랜을 제시합니다.
1. 지속가능한 소비문화 패러다임 전환
지속가능성 시장의 가장 중요한 과제는 수십 년 또는 심지어 수 세기에 걸쳐 진화해 온 소비문화를 바꾸거나 의식적인 소비로 전환하는 것에 있습니다. 지속가능성 시장은 소비자, 생산자 및 가치사슬 공급망의 거시적 수준에서부터 소비자의 가치 및 시장 수요의 방향을 창출하는 미시적 수준까지 연구하고 실천하는 방향이 필요합니다. 개인 또는 조직체 구매자나 지역사회 수준에서, 폐기 및 재사용 측면에서 소비 후 행동을 변경하는 기술뿐만 아니라 구매전의 지속가능한 소비에 대한 마음을 사로잡는 문화도 중요합니다.
하지만 모든 사람, 모든 주체가 지속가능한 생산 및 소비를 위해 시장을 주도하는 능력을 가진 것은 아닙니다. 하지만 네트워크 효과를 통하여 다양한 마케팅 활동자의 능력을 연결하고 활용할 수 있는 방법이 있습니다. 여러 주체가 운영 자원을 자체적으로 통합하고, 특히 지속가능성의 맥락에서 제도적 장치를 통해 가치를 창출할 수 있습니다1. 따라서 종종 경쟁하는 다양한 조직들이 시장혁신을 달성하기 위해 어떻게 협력할 수 있는지 지배구조와 이해관계자 협력 체계를 구축하여 지식을 확장하고 지속가능한 개발 목표를 향해 나아가야 합니다.
2. 지속가능성 마케팅을 위한 기업과 정부의 노력
지속가능한 소비문화 패러다임 전환을 위하여, 사전 예방적인 기업 마케팅 전략과 적극적인 정부의 개입이 필요합니다. 지속가능성을 위한 기업과 정부의 행동은 개별적이 아니라 공통의 목적을 위하여 협력해야 합니다. 마케팅 담당자와 정부뿐만 아니라 시민사회와 소비자 모두는 지속가능한 제품, 책임 있는 소비, 친환경의 효율성과 효과성을 높이도록 진화해야 합니다. 여기에는 산업, 국제 비즈니스 및 무역에서도 마찬가지입니다2.
지속가능한 마케팅을 위한 기업의 조치는, 첫째, 지속가능한 사용, 재사용 및 소비 후 사용을 위한 제품·서비스의 재설계, 둘째, 문화, 사회, 경제, 정치제도 및 관행에 관한 개혁 방안 마련, 셋째, 대체 에너지, 지속가능한 제품, 사회참여 활성화를 위한 홍보 프로그램 운영, 넷째, R&D 및 프로세스 혁신을 위한 기업 및 기관과의 참여적 파트너십을 운영하는 것입니다. 이러한 사례는 베트남 정부의 지속가능성 정책에서도 참고할 수 있습니다.
지속가능한 마케팅을 위한 정부의 조치는 첫째, 생산, 소비, 오염 및 자원 사용과 관련된 규제 정책을 마련하는 일, 둘째, 필요를 조정하고 고객의 기대를 관리함으로써 책임 있는 소비를 촉진하는 일, 셋째, 재포장, 라벨링, 재배치, 교육 및 재판매를 위한 용도 변경 등의 조치를 하는 일, 넷째, 지속가능경영 지원을 위한 기능 개편 및 다양한 이해관계자를 고려하는 개념의 정책을 추진하는 일입니다.
| 구 분 | 내 용 |
| 기업의 조치 | 1. 지속가능한 사용, 재사용 및 소비 후 사용을 위한 제품·서비스 재설계 2. 문화, 사회, 경제, 정치제도 및 관행에 관한 개혁 방안 3. 대체 에너지, 지속가능한 제품, 사회참여 활성화를 위한 홍보 프로그램 4. R&D 및 프로세스 혁신을 위한 기업 및 기관과의 참여적 파트너십 |
| 정부의 조치 | 1. 생산, 소비, 오염 및 자원 사용과 관련된 규제 정책 2. 필요를 조정하고 고객의 기대를 관리함으로써 책임 있는 소비 촉진 3. 재포장, 라벨링, 재배치, 교육 및 재판매를 위한 용도 변경 4. 지속가능경영 지원을 위한 기능 개편 및 다양한 이해관계자 고려 |
[표] 지속가능한 마케팅을 위한 기업과 정부의 조치
💡 SSMR 비즈니스 인사이트
지속가능한 소비 패러다임의 변화는 기업에게 위기인 동시에 거대한 ‘마케팅 기회’입니다. 이제 소비자들은 단순한 품질을 넘어, 그 제품이 환경과 사회에 미치는 임팩트를 구매 결정의 핵심 지표로 삼고 있습니다. 기업은 단순한 홍보를 넘어 제품의 설계 단계부터 ‘소비 후 재사용’을 고려하는 에코 디자인(Eco-design) 역량을 확보해야 하며, 정부는 규제를 넘어 기업이 혁신적인 지속가능 제품을 시장에 안착시킬 수 있도록 시장 환경을 조성하는 파트너가 되어야 합니다.
실무적 시사점은 ‘이해관계자 신뢰의 정교화’입니다. 그린워싱 리스크를 방지하기 위해 정부의 명확한 가이드라인과 라벨링 제도가 뒷받침되어야 하며, 기업은 투명한 데이터 공개를 통해 소비자와의 신뢰 자본을 쌓아야 합니다. 지속가능한 마케팅은 일회성 캠페인이 아니라, 제품의 생애주기 전반에서 기업과 정부, 소비자가 함께 가치를 생산하는 ‘공동 창조(Co-creation)’의 과정임을 명심해야 합니다.
- Vargo, Stephen L. and Robert F. Lusch(2016), “Institutions and Axions: An Extension and Update of Service-Dominant Logic”, Journal of the Academy of Marketing Science, 44, 5-23. ↩︎
- Wilkie, William L. and Elizabeth S. Moore(2007), “What does the Definition of Marketing Tell Us About Ourselves”, Journal of Public Policy and Marketing, 26 (2), 269-276.; Sheth, J. N. and Parvatiyar, A.(2021), “Sustainable marketing: Market-driving, not market-driven”, Journal of macromarketing, 41(1), 150-165. ↩︎